希少性

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以下は主として、ロバート・チャルディーニの『影響力の武器』から取った。1 私はこの本を3冊持っている。自分用が1冊、友人に貸すためが2冊である。

社会心理学でいう希少性とは、手に入りにくく見えるほど、物事がより望ましくなることである。

• 2歳の男児を二つのおもちゃのある部屋に入れ、一つはむき出しに、もう一つはプレキシガラスの壁の向こうに置くと、2歳児は簡単に手が届くおもちゃを無視し、一見禁じられたほうへ向かう。壁が容易によじ登れるほど低ければ、幼児が一方のおもちゃをもう一方より選ぶ可能性は高くならない。2
• デイド郡がリン酸塩洗剤の使用または所持を禁じると、多くのデイド住民が近隣の郡へ車で行き、大量のリン酸塩入り洗濯洗剤を買った。規制の影響を受けないタンパの住民と比べ、デイド住民はリン酸塩洗剤を、より衣類に優しく、より効果的で、染みに強いと評価し、リン酸塩洗剤は注ぎやすいとまで信じた。3

同じように、禁じられている、または秘密であるように見える情報は、より重要で信頼できるように思える。

• ノースカロライナ大学の学生は、男女共用寮に反対する演説が禁止されたと知ると、（演説を聞くことすらなく）男女共用寮へより強く反対するようになった。4
• ある運転者が損害賠償責任保険に入っていると述べたとき、実験の陪審員は、保険に入っていないと述べた場合より、被害者へ平均4000ドル多く認めた。その後、裁判官が保険についての情報は証拠能力がなく、無視しなければならないと陪審員へ伝えると、運転者に保険がない場合より平均1万3000ドル多く認めた。5
• 供給業者から牛肉が品薄だと聞いたスーパーマーケットの仕入れ担当者は、容易に入手できると聞いた担当者の2倍の牛肉を発注した。牛肉が品薄であり、しかも希少性についての情報自体が希少――品不足が一般には知られていない――と聞いた担当者は、6倍の牛肉を発注した。（この研究は現実世界の状況で行われたため、提供された情報は実際に正しかった。）6

これを説明する従来の理論は「心理的リアクタンス」である。社会心理学の言葉で「何かをするなと言えば、かえって懸命にやろうとする」を表している。関係する基本的本能は、地位の維持と選択肢の維持らしい。人間の主体が自由を制限しようとするとき、私たちは支配へ抵抗する。そして自然な原因であっても、選択肢が消えそうに見えれば、それがなくなる前に飛びつこうとする。

消えゆく選択肢に飛びつくことは、狩猟採集社会では優れた適応かもしれない――熟しているうちに果実を集めるのだ――が、貨幣を基盤とする社会ではかなり高くつくことがある。チャルディーニは、自分が観察したある家電店について報告している。顧客が家電に興味を示す兆候を見せると、販売員は近づいて、残念そうに、その商品は品切れであり、最後の一つがほんの20分前に売れたと告げる。希少性によって望ましさが急上昇し、顧客はよく、奥の部屋、倉庫、どこでもよいから売れ残りを販売員が見つけられる可能性はないかと尋ねる。「まあ」と販売員は言う。「可能性はありますし、確認もします。しかし、このモデルがお望みで、この価格で見つかれば、お買いになるという理解でよろしいですか？」

チャルディーニが述べるように、この機能不全の主な兆候は、何かを使うことではなく、所有することを夢見る点にある。（ティモシー・フェリスも人生設計について同じような助言をする。どの所有物や地位の変化が自分を幸福にするかではなく、どの継続的な体験が幸福にするかを尋ねよ。）

だが、手に入らないものを望むことの本当に根本的な問題は、実際に手に入れた途端、手に入らないものではなくなることである。ただ手に入るものに喜びを見いだせないなら、私たちの人生はいつも満たされない……