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少なくとも三人が、何日も休まずオンラインゲームをプレイして死亡している。World of Warcraftのために、配偶者、仕事、子どもを失った人々もいる。人々にビデオゲームをプレイする権利があるなら――これ以上に基本的な権利は想像しにくい――市場はそれへ応じ、販売可能なかぎり最も人を引き込むビデオゲームを供給するだろう。並外れて引き込まれた消費者が、遺伝子プールから取り除かれるところまで。
消費者が、ある製品を57時間使った後で、食事や睡眠よりも、その製品をもう一時間使うことを選ぶほど、消費者製品が没頭させるものになるのはなぜか。（消費者は、残りの人生を生きるより、次の一時間をStarcraftで遊びたいと合理的に決めたのだ、と論じることもできるだろうが、そこへは行かないでおこう。お願いだから。）
キャンディバーは超正常刺激である。祖先環境に存在したどんなものより、糖、塩、脂肪が濃縮されている。キャンディバーは狩猟採集環境で進化した味蕾に合致するが、狩猟採集環境に実際に存在したどんなものより、はるかに強くその味蕾に合致する。かつて健康的な食物と確実に相関した信号は乗っ取られ、訓練データセットになかった味覚空間上の一点――祖先時代の古いグラフでは、ありえないほど遠い外れ値――によって塗り潰された。以前は、進化によって特定された健康さの相関物を表していた「おいしさ」が、リバースエンジニアリングされ、人工物質によって完璧に満たされた。残念ながら、その結果できる食品を、おいしさと同じくらい健康的にする、同等に強力な市場誘因はない。結局、健康さを味わうことはできない。
今では有名なDove Evolutionの動画は、別の超正常刺激を丹念に作り上げる過程を見せる。普通の女性が、化粧、注意深い撮影、最後には大幅なPhotoshop加工によって、看板広告のモデルへ変えられる。修整されていない現実世界の人間の女性には実現不可能で、太刀打ちできない美しさである。実在する女性たちが、文字どおり存在しない競争相手へ追いつくため、自らを死へ追いやっている（たとえばスーパーモデルは、体重を抑えるためコカインを使う）。
同様に、単純なコンピューター画面を通じてさえ、ビデオゲームはただの現実よりはるかに人を引き込むものになりうる。そのため、食事も睡眠も取らずに、文字どおり死ぬまでプレイする者が現れる。ビデオゲームで使われる仕掛けをすべて知っているわけではないが、一部は推測できる。簡単さと不可能さの境界ぎりぎりに置かれた課題、間欠強化、増え続けるスコアを示すフィードバック、大規模多人数参加型ゲームでの社会的関与である。
ビデオゲームをさらに人を引き込むものにする市場誘因に、限界はあるだろうか。プレイヤーが仕事を失う地点を越えれば、誘因はなくなると期待するかもしれない。結局、利用料を払えなければならないのだから。これはゲームの依存性に「最適点」があることを含意する。ベル曲線の最頻値では人々が楽しみ、裾にいる不運な少数だけが、仕事を失うほど依存するという状態だ。2007年時点では、World of Warcraftを58時間連続でプレイし、文字どおり死ぬことは、今なお通例ではなく例外である。しかしビデオゲームメーカーは互いに競争している。ゲームの依存性を5％高められれば、競合他社の顧客の50％を奪えるかもしれない。この問題が、どうすればはるかに悪化しうるか分かるだろう。
人々に誘惑される権利があるなら――自由意志とはそういうものだ――市場は、販売できるかぎり多くの誘惑を供給することで応じるだろう。自分の刺激を、現在首位にいる競合他社の刺激より5％誘惑的にする誘因がある。これは、刺激が祖先時代には異常な超正常刺激となる地点をはるかに越えて続く。商品を売るための女性美の基準が、1950年代の広告以来、どう変わったか考えてみよう。そしてキャンディバーが示すように、市場誘因は、超正常刺激が消費者へ付随的被害をもたらし始める地点をも、はるかに越えて続く。
それなら、なぜただ「ノー」と言わないのか。自由市場経済学の重要な仮定は、強制や詐欺がなければ、人々は有害な取引への参加をいつでも拒めるということである。（これが真である範囲では、自由市場は、全体として単に最善の政策なのではなく、欠点がほとんど、あるいはまったくない政策となるだろう。）
食物をいつも見送る生物は死ぬ。一部のビデオゲームプレイヤーが身をもって知ったとおりである。しかし祖先環境でも、通常は有益な（ゆえに誘惑的な）行為が、特定の機会には実際に有害だったかもしれない。生物としての人間は、抽象的思考によって、こうした特殊事例を知覚する並外れて強い能力を持つ。その一方で、完全に上等なウサギを食べるなと命じる祖霊のような、存在しない特殊な帰結を大量に想像しがちでもある。
進化は妥協点へたどり着いたように見える。あるいは単に、古い系の上へ新しい系を積み重ねたのかもしれない。ホモ・サピエンスは今なお食物に誘惑されるが、肥大した前頭前皮質によって、誘惑へ抵抗する限定的な能力を持つ。無限の能力ではない。意志力が強すぎた祖先は、おそらく神々への生贄として自らを飢えさせたか、一度ならず姦通をし損ねた。死亡したビデオゲームプレイヤーは、食事も睡眠も取らずにそれほど長く遊び続けるため、（ある意味では）意志力を行使したに違いない。自己制御に伴う進化上の危険である。
どんな誘惑へ抵抗するときにも、枯渇しうる心的エネルギーを意識的に費やす。「ただノーと言える」というのは、実のところ真ではない。自分には何の費用もなく、ただノーと言うことはできない。意志力や先見性について生まれのくじに当たった人間でさえ、誘惑へ抵抗する代価を払う。その代価を払いながら、より容易に抵抗できるだけである。
私たちの限られた意志力は、祖先時代の誘惑に対処するよう進化した。狩猟採集民が知っていた何をも超える誘いに対しては、うまく働かないかもしれない。超正常刺激へうまく抵抗できる場合でさえ、必要な努力は、祖先時代の誘惑へ抵抗するより、はるかに速く意志力を消耗させると考えるのがもっともらしい。
超正常刺激を公に掲示することは、ノーと言う人々にとってさえ負の外部性だろうか。チョコチップクッキーの広告や、公然と「アイスクリーム」と書く店先を禁止すべきだろうか。
問題が存在するというだけでは、（さらなる正当化と相当な立証責任なしに）政府がそれを解決できることにはならない。規制当局者の出世上の誘因は、軽度の消費者被害と依存性のある超正常刺激を組み合わせた製品へ向かわない。新聞記事になるほど派手な故障形態を持つ製品へ向かう。逆に、政府が何かを解決できそうにないからといって、それがうまくいっていることにはならない。
最後に、架空の証拠に基づく議論を一つ残しておこう。サイモン・ファンクのオンライン小説After Lifeは、（ほかの筋書きとともに）生物学的なホモ・サピエンスを計画的に絶滅させる場面を描く。行進するロボット軍によってではなく、本物の子どもよりはるかにかわいらしく、優しく、育てて楽しい人工の子どもによってである。先進社会の人口崩壊は、子どもを持つことに代わる選択肢を市場がますます誘惑的にしていく一方、おむつ交換の魅力は時間が経っても一定だから起きるのかもしれない。「繁殖せよ」と書かれた広告看板はどこにあるのか。不機嫌な十代の子と口論することを、タヒチでの休暇より魅力的に見せるため、プロのイメージコンサルタントへ金を払うのは誰か。
「結局」とサイモン・ファンクは書いた。「人類という種は、ただマーケティングによって存在を消された」